Start Ups: Die Positionierung Ihrer Idee
Erster im eigenen Markt und eine klare tiefgehende Kenntnis der Zielgruppe – zwei wirkungsvolle Faktoren am Beginn der Marketingaktivitäten. Mit diesen zwei Elementen ist eine fruchtbare Basis gelegt, um die Entwicklung der Beziehung zwischen Marke und Zielgruppen positiv zu gestalten.
Spitz positionieren, Zielgruppen bestens kennen – zwei Grundlagen für eine positive Beziehung zwischen Marke und Interessierten. Dieser Blogbeitrag zeigt, warum und wie Beides wirkungsvoll erarbeitet werden kann.
Erster im eigenen Markt – die Zielgruppe richtig gut kennen. Zwei relevante Erfolgsfaktoren erfolgreicher Start Up Marken
Der Weg als Start Up ist lang und braucht Ausdauer. Ausdauer, die es in vielen Belangen eines jungen Unternehmens braucht. In diesem Beitrag widmen wir uns der Entwicklung der Beziehung zwischen der Marke und Zielgruppe. Diese Beziehung zwischen Zielgruppe und Marke muss kontinuierlich weiter entwickelt werden, wesentliche Grundlage dafür ist eine klare langfristige Positionierung sowie eine tiefgehende Kenntnis der Zielgruppe.
In erster Linie ist die Marke, was die Zielgruppen über die Marke sagen. Die Marke ist folglich das Ergebnis vieler kommunikativer Interaktionen mit möglichen Interessierten. Faktoren wie Grundwerte, die Vision und Mission und auch die Menschen, die die Marke repräsentieren sind immer und gerade als Start Up ausschlaggebend für das Verhalten der Marke und somit für die Wahrnehmung in Auge der Betrachter. Daher ist es so bedeutsam, sich als junges Unternehmen sehr klar darüber zu sein, wie man sich in der Kommunikation verhält. Basis dafür ist die Positionierung und eine tiefgehende Kenntnis über die Zielgruppe.
Mit der Positionierung setzt man den Samen für die langfristige Entwicklung der Marke – das Gefühl in Herz und Hirn der Zielgruppe. Im Lauf der Jahre entwickelt man die eigene Marke aus dieser Positionierung heraus, entfaltet Bekanntheit, Vertrauen, Sympathie und Relevanz. Die Positionierung muss also klar sein, eine lange Perspektive bieten, eine vielfältige Entwicklung ermöglichen und eine hohe Chance auf Erfolg vorweisen. Einen höchst erfolgreichen Rahmen bietet dabei Category Design – die Herausarbeitung der Kategorie, in der man sich als Start Up bewegt.
Category Design
Den eigenen Markt finden – Category Design ist dabei nichts anderes, als sich klar darüber zu werden, in welchem Markt man Erster sein kann. Erster sein, an der Spitze eines Marktes zu sein, ist ein entscheidender Faktor, um eine Markenpositionierung so erfolgreich wie möglich zu beginnen. Man schafft sich eine eigene Kategorie, in der man anführt und somit den Markt definiert. Die Positionierung als erstes Unternehmen ein Problem gelöst zu haben impliziert darüber hinaus, am besten zu sein. Erster und Bester – eine äußerst wirkungsvolle Kombination. Denn diese Position hat eine höhere Wahrscheinlichkeit auf Erfolg, als der 57. Anbieter zu sein, selbst wenn man das Problem am besten löst. Ein praktisches Beispiel liefert Red Bull. Man schuf sich eine neue Kategorie, den Energy Drink. Und Red Bull war von Start weg Erster und nicht der 57. Soft Drink. Denn bei einem genauen Blick muss man feststellen, dass auch ein Cola ein Energy Drink ist, basierend auf Zucker und Koffein. War Red Bull also nicht doch der 57. Soft Drink oder gar Cola der erste Energy Drink? Im Endeffekt ist es eine strategische Entscheidung. Red Bull bezog also in einem neuen, jungen und somit kleinen Markt die Position des Ersten, des folglich komplett neuartigen Erfinders, des Lösers eines vermeintlich neuen Problems, der Müdigkeit und Erschöpfung. Erster. Eine Eigenschaft, die man kommunikativ hervorragend nutzen kann und so schnell nicht los wird in den Köpfen der Zielgruppe.
Geht nicht? Doch. Ein Start Up mit großen Zielen sollte sich eben diesen eigenen Markt schaffen und in diesem an der Spitze stehen. Für Start Ups gilt unbedingt, auch wenn es lange dauert und anstrengt, eine Positionierung zufinden, die es ermöglicht, etwas Neues anzubieten, etwas Spezielles, Außergewöhnliches. Das kann auch in der Phase der Entwicklung des Produktes oder der Dienstleistung bedeuten, dass man sich einen engeren Markt erst schaffen muss und folglich eine Position als Spezialist bezieht und aus dieser dann gewonnenen Wahrnehmung später weitere Absatzmärkte erschließt. Es gibt einige Erfolgsbeispiele dieser Herangehensweise - aus Nike, dem Schuh schlechthin für Leichtathleten wurde mittlerweile ein Gigant in vielen Bereichen des Spitzensports bis hin zum Lifestyle Objekt in unser aller Alltag. Nicht, indem man von Beginn weg Schuhe für jede Lebenssituation hergestellt hat, sondern indem man in einem kleinen neuen selbst geschaffenen Markt zum Star wurde.
Parallel zum Category Design sollten sich Marken intensiv mit ihrem Gegenüber beschäftigen. Wer sind die potentiellen Käufer? Es ist ein stetiger Spannungsbogen zwischen der Marke und wofür sie steht sowie der Zielgruppe, was sie braucht und will. Wem bietet man was an? Und wie erreiche ich diese Menschen, welche Argumente sind wirkungsvoll, welche Gefühlswelt soll die Marke ausstrahlen, wie erreicht man Herz und Hirn? Und dafür muss man sich tiefgehend mit der Zielgruppe beschäftigen, sie in ihren Haltungen und Verhalten kennen und verstehen lernen.
Die Zielgruppen
Unternehmen, die ihre Kunden und potentiellen Kunden sehr gut kennen, verstehen diese besser und können schneller eine vertrauensvolle Beziehung zu ihren Zielgruppen aufbauen. Vertrauen ist der zentrale Faktor jeder Marke und insbesondere junger Innovationen. Gerade neue Produkte und Dienstleistungen sind in der Startphase besonders auf den Aufbau von Zutrauen fokussiert. Auch eine hervorragende neue Lösung muss erst überzeugen, indem sie Vertrauen gewinnt. Zum bewussten Aufbau von Vertrauen muss man in erster Linie jene Menschen kennen, deren Vertrauen man gewinnen will. Es gilt also, sich den Idealkunden exakt anzusehen.
Wer sind diese Menschen? Was treibt sie an? Wie empfinden sie, was ist ihnen wichtig, worauf legen sie wert, was tun sie gerne, wo trifft man sie? Aus diesen Kenntnissen lassen sich beispielsweise Kommunikationskanäle ableiten, Argumentationen aufbauen, lässt sich lernen, wie man Herz und Hirn der Zielgruppen überzeugt. Essentiell dafür sind demografische und psychografische Faktoren, da sie tiefen Einblick in die Zielgruppen bieten. Ein hilfreicher Trick ist, wenn man sich konkrete Menschen aus dem eigenen Umfeld vor Augen hält – so manifestiert sich das demografisch-psychografische Konstrukt inkonkreten Menschen, die man kennt und versteht.
Die grundlegende Basis bieten demografische Daten bestehend aus Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Nationalität, Einkommen, Beruf und Sprachen. Diese Faktoren zeigen erste Einblicke in Leistbarkeit, Bildungsstand, Wohnort oder Sprache.
Spannend hinsichtlich der charakterlichen Ausprägung der Markenkommunikation sind psychografische Faktoren. Kennt man Interessen, Werte, Einstellungen, Motivation, Kultur und leitet daraus Haltung und Verhaltensweisen ab, kommt man Kaufmotiven auf die Schliche. Aus einer klaren psychografischen Beschreibung der Zielgruppen lassen sich nicht nur räumliches Verhalten oder der Medienkonsum ableiten, sondern auch Ursachen und Gründe für den Bedarf an bestimmten Dienstleistungen oder Produkten. Welche Worte sprechen Menschen an, auf welche Bildsprache reflektieren potentielle Kunden – worauf springen meine Zielgruppen an? Welche Positionierung, welches Markenimage veranlasst die Zielgruppen also zum Kauf?
Das Zusammenspiel von Positionierung und Zielgruppen
Zurück zum Beispiel Red Bull. Schneller, höher, weiter. Leistung, die fliegt, so leistungsfähig, dass man abhebt. Die wenigsten Sportler trinken tatsächlich Red Bull beim Sport. Angesprochen werden Menschen, die performen oder performen wollen. Im Beruf wie auch in der Freizeit. Gegen Müdigkeit, für den Push zwischendurch. Der Energy Drink – die Kategorie – der Flügel verleiht, wenn man sie braucht. Beim Autofahren, beim Party machen, nachmittags im Büro oder beim Diplomarbeit schreiben. Schnelle Energie, ein Boost, der hilft, angestrebte Ziele zu erreichen. Verknüpft mit dem Bild des coolen Lifestyles im Trendsport, lässig aber doch ein Gewinner, mit Leichtigkeit zum Erfolg hat Red Bull gerade in den ersten Jahren sehr klar eine frische, junge, stylishe, sportlich-mobile Event- und Partykultur als Zielgruppe in den Fokus genommen. Mobil, erlebnisorientiert, schnell, hohe Performance im Beruf, der Freizeit und beim Feiern.
Nike hat im Leistungs- und Amateursport ganz klar Performer als Zielgruppe vor Augen. Mit einem der berühmtesten Slogans der Welt – just do it – drückt Nike eine schier unglaubliche Kenntnis ihrer Zielgruppen aus. Tu es einfach. Mach Sport, gib dir einen kleinen Schubser und leiste. Für dich, deinen Körper, dein Aussehen, deine innere Zufriedenheit. Menschen, die aber nicht nur im Sport dieses Mindset haben, sondern grundlegend mutig, frech, bahnbrechend, innovativ und intensiv sind oder sein wollen. Die bereit sind, Grenzen zu überschreiten. Just do it ist also nicht nur Motto der Marke, sondern spricht exakt die Psyche der Zielgruppen an. Auf der einen Seite jene Menschen, die genau so leben, also mutig ausdauernd Leistung bringen. Auf der anderen Seite die Menschen, die das vielleicht nicht ganz so vollbringen, aber sich ein Stück „just do it“ kaufen wollen.
Fazit
Eine Positionierung als „Erster“ im eigenen Markt und eine genaue tiefgründige Kenntnis der Zielgruppen stellen die Basis für erfolgreiche, wirkungsvolle Marketing- und Kommunikationsaktivitäten dar. Je besser diese Hausaufgaben vor dem Start erledigt wird, desto wahrscheinlicher der kommunikative und unternehmerische Erfolg.
Im nächsten Teil der Serie widmen wir uns dem Thema Vertrauensaufbau – einzentraler Faktor in der aktiven Marketingkommunikation für neue Produkte und Dienstleistungen.
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Spitz positionieren, Zielgruppen bestens kennen – zwei Grundlagen für eine positive Beziehung zwischen Marke und Interessierten. Dieser Blogbeitrag zeigt, warum und wie Beides wirkungsvoll erarbeitet werden kann.
Erster im eigenen Markt – die Zielgruppe richtig gut kennen. Zwei relevante Erfolgsfaktoren erfolgreicher Start Up Marken
Der Weg als Start Up ist lang und braucht Ausdauer. Ausdauer, die es in vielen Belangen eines jungen Unternehmens braucht. In diesem Beitrag widmen wir uns der Entwicklung der Beziehung zwischen der Marke und Zielgruppe. Diese Beziehung zwischen Zielgruppe und Marke muss kontinuierlich weiter entwickelt werden, wesentliche Grundlage dafür ist eine klare langfristige Positionierung sowie eine tiefgehende Kenntnis der Zielgruppe.
In erster Linie ist die Marke, was die Zielgruppen über die Marke sagen. Die Marke ist folglich das Ergebnis vieler kommunikativer Interaktionen mit möglichen Interessierten. Faktoren wie Grundwerte, die Vision und Mission und auch die Menschen, die die Marke repräsentieren sind immer und gerade als Start Up ausschlaggebend für das Verhalten der Marke und somit für die Wahrnehmung in Auge der Betrachter. Daher ist es so bedeutsam, sich als junges Unternehmen sehr klar darüber zu sein, wie man sich in der Kommunikation verhält. Basis dafür ist die Positionierung und eine tiefgehende Kenntnis über die Zielgruppe.
Mit der Positionierung setzt man den Samen für die langfristige Entwicklung der Marke – das Gefühl in Herz und Hirn der Zielgruppe. Im Lauf der Jahre entwickelt man die eigene Marke aus dieser Positionierung heraus, entfaltet Bekanntheit, Vertrauen, Sympathie und Relevanz. Die Positionierung muss also klar sein, eine lange Perspektive bieten, eine vielfältige Entwicklung ermöglichen und eine hohe Chance auf Erfolg vorweisen. Einen höchst erfolgreichen Rahmen bietet dabei Category Design – die Herausarbeitung der Kategorie, in der man sich als Start Up bewegt.
Category Design
Den eigenen Markt finden – Category Design ist dabei nichts anderes, als sich klar darüber zu werden, in welchem Markt man Erster sein kann. Erster sein, an der Spitze eines Marktes zu sein, ist ein entscheidender Faktor, um eine Markenpositionierung so erfolgreich wie möglich zu beginnen. Man schafft sich eine eigene Kategorie, in der man anführt und somit den Markt definiert. Die Positionierung als erstes Unternehmen ein Problem gelöst zu haben impliziert darüber hinaus, am besten zu sein. Erster und Bester – eine äußerst wirkungsvolle Kombination. Denn diese Position hat eine höhere Wahrscheinlichkeit auf Erfolg, als der 57. Anbieter zu sein, selbst wenn man das Problem am besten löst. Ein praktisches Beispiel liefert Red Bull. Man schuf sich eine neue Kategorie, den Energy Drink. Und Red Bull war von Start weg Erster und nicht der 57. Soft Drink. Denn bei einem genauen Blick muss man feststellen, dass auch ein Cola ein Energy Drink ist, basierend auf Zucker und Koffein. War Red Bull also nicht doch der 57. Soft Drink oder gar Cola der erste Energy Drink? Im Endeffekt ist es eine strategische Entscheidung. Red Bull bezog also in einem neuen, jungen und somit kleinen Markt die Position des Ersten, des folglich komplett neuartigen Erfinders, des Lösers eines vermeintlich neuen Problems, der Müdigkeit und Erschöpfung. Erster. Eine Eigenschaft, die man kommunikativ hervorragend nutzen kann und so schnell nicht los wird in den Köpfen der Zielgruppe.
Geht nicht? Doch. Ein Start Up mit großen Zielen sollte sich eben diesen eigenen Markt schaffen und in diesem an der Spitze stehen. Für Start Ups gilt unbedingt, auch wenn es lange dauert und anstrengt, eine Positionierung zufinden, die es ermöglicht, etwas Neues anzubieten, etwas Spezielles, Außergewöhnliches. Das kann auch in der Phase der Entwicklung des Produktes oder der Dienstleistung bedeuten, dass man sich einen engeren Markt erst schaffen muss und folglich eine Position als Spezialist bezieht und aus dieser dann gewonnenen Wahrnehmung später weitere Absatzmärkte erschließt. Es gibt einige Erfolgsbeispiele dieser Herangehensweise - aus Nike, dem Schuh schlechthin für Leichtathleten wurde mittlerweile ein Gigant in vielen Bereichen des Spitzensports bis hin zum Lifestyle Objekt in unser aller Alltag. Nicht, indem man von Beginn weg Schuhe für jede Lebenssituation hergestellt hat, sondern indem man in einem kleinen neuen selbst geschaffenen Markt zum Star wurde.
Parallel zum Category Design sollten sich Marken intensiv mit ihrem Gegenüber beschäftigen. Wer sind die potentiellen Käufer? Es ist ein stetiger Spannungsbogen zwischen der Marke und wofür sie steht sowie der Zielgruppe, was sie braucht und will. Wem bietet man was an? Und wie erreiche ich diese Menschen, welche Argumente sind wirkungsvoll, welche Gefühlswelt soll die Marke ausstrahlen, wie erreicht man Herz und Hirn? Und dafür muss man sich tiefgehend mit der Zielgruppe beschäftigen, sie in ihren Haltungen und Verhalten kennen und verstehen lernen.
Die Zielgruppen
Unternehmen, die ihre Kunden und potentiellen Kunden sehr gut kennen, verstehen diese besser und können schneller eine vertrauensvolle Beziehung zu ihren Zielgruppen aufbauen. Vertrauen ist der zentrale Faktor jeder Marke und insbesondere junger Innovationen. Gerade neue Produkte und Dienstleistungen sind in der Startphase besonders auf den Aufbau von Zutrauen fokussiert. Auch eine hervorragende neue Lösung muss erst überzeugen, indem sie Vertrauen gewinnt. Zum bewussten Aufbau von Vertrauen muss man in erster Linie jene Menschen kennen, deren Vertrauen man gewinnen will. Es gilt also, sich den Idealkunden exakt anzusehen.
Wer sind diese Menschen? Was treibt sie an? Wie empfinden sie, was ist ihnen wichtig, worauf legen sie wert, was tun sie gerne, wo trifft man sie? Aus diesen Kenntnissen lassen sich beispielsweise Kommunikationskanäle ableiten, Argumentationen aufbauen, lässt sich lernen, wie man Herz und Hirn der Zielgruppen überzeugt. Essentiell dafür sind demografische und psychografische Faktoren, da sie tiefen Einblick in die Zielgruppen bieten. Ein hilfreicher Trick ist, wenn man sich konkrete Menschen aus dem eigenen Umfeld vor Augen hält – so manifestiert sich das demografisch-psychografische Konstrukt inkonkreten Menschen, die man kennt und versteht.
Die grundlegende Basis bieten demografische Daten bestehend aus Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Nationalität, Einkommen, Beruf und Sprachen. Diese Faktoren zeigen erste Einblicke in Leistbarkeit, Bildungsstand, Wohnort oder Sprache.
Spannend hinsichtlich der charakterlichen Ausprägung der Markenkommunikation sind psychografische Faktoren. Kennt man Interessen, Werte, Einstellungen, Motivation, Kultur und leitet daraus Haltung und Verhaltensweisen ab, kommt man Kaufmotiven auf die Schliche. Aus einer klaren psychografischen Beschreibung der Zielgruppen lassen sich nicht nur räumliches Verhalten oder der Medienkonsum ableiten, sondern auch Ursachen und Gründe für den Bedarf an bestimmten Dienstleistungen oder Produkten. Welche Worte sprechen Menschen an, auf welche Bildsprache reflektieren potentielle Kunden – worauf springen meine Zielgruppen an? Welche Positionierung, welches Markenimage veranlasst die Zielgruppen also zum Kauf?
Das Zusammenspiel von Positionierung und Zielgruppen
Zurück zum Beispiel Red Bull. Schneller, höher, weiter. Leistung, die fliegt, so leistungsfähig, dass man abhebt. Die wenigsten Sportler trinken tatsächlich Red Bull beim Sport. Angesprochen werden Menschen, die performen oder performen wollen. Im Beruf wie auch in der Freizeit. Gegen Müdigkeit, für den Push zwischendurch. Der Energy Drink – die Kategorie – der Flügel verleiht, wenn man sie braucht. Beim Autofahren, beim Party machen, nachmittags im Büro oder beim Diplomarbeit schreiben. Schnelle Energie, ein Boost, der hilft, angestrebte Ziele zu erreichen. Verknüpft mit dem Bild des coolen Lifestyles im Trendsport, lässig aber doch ein Gewinner, mit Leichtigkeit zum Erfolg hat Red Bull gerade in den ersten Jahren sehr klar eine frische, junge, stylishe, sportlich-mobile Event- und Partykultur als Zielgruppe in den Fokus genommen. Mobil, erlebnisorientiert, schnell, hohe Performance im Beruf, der Freizeit und beim Feiern.
Nike hat im Leistungs- und Amateursport ganz klar Performer als Zielgruppe vor Augen. Mit einem der berühmtesten Slogans der Welt – just do it – drückt Nike eine schier unglaubliche Kenntnis ihrer Zielgruppen aus. Tu es einfach. Mach Sport, gib dir einen kleinen Schubser und leiste. Für dich, deinen Körper, dein Aussehen, deine innere Zufriedenheit. Menschen, die aber nicht nur im Sport dieses Mindset haben, sondern grundlegend mutig, frech, bahnbrechend, innovativ und intensiv sind oder sein wollen. Die bereit sind, Grenzen zu überschreiten. Just do it ist also nicht nur Motto der Marke, sondern spricht exakt die Psyche der Zielgruppen an. Auf der einen Seite jene Menschen, die genau so leben, also mutig ausdauernd Leistung bringen. Auf der anderen Seite die Menschen, die das vielleicht nicht ganz so vollbringen, aber sich ein Stück „just do it“ kaufen wollen.
Fazit
Eine Positionierung als „Erster“ im eigenen Markt und eine genaue tiefgründige Kenntnis der Zielgruppen stellen die Basis für erfolgreiche, wirkungsvolle Marketing- und Kommunikationsaktivitäten dar. Je besser diese Hausaufgaben vor dem Start erledigt wird, desto wahrscheinlicher der kommunikative und unternehmerische Erfolg.
Im nächsten Teil der Serie widmen wir uns dem Thema Vertrauensaufbau – einzentraler Faktor in der aktiven Marketingkommunikation für neue Produkte und Dienstleistungen.
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